Sem bets, com compras antecipadas e TikTok Shop: o que esperar da Black Friday 2026?

Mesmo com 81,7% das famílias brasileiras endividadas, a Black Friday 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico, segundo projeção da Confi.

Avanço das vendas, porém, será sustentado menos por compras

O avanço das vendas, porém, será sustentado menos por compras de alto valor e mais pelo aumento da frequência de pedidos, em um mercado que aposta na antecipação das promoções e já monitora uma eventual migração de recursos antes destinados às bets.

A projeção, elaborada pela Confi por meio da plataforma Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil, mostra que os quatro dias da Black Friday devem responder por cerca de 23% do faturamento de novembro.

O percentual é inferior ao registrado há cinco anos, quando a data concentrava 32,4% das vendas do mês.

Fenômeno reflete uma mudança estrutural no consumo online:

O fenômeno reflete uma mudança estrutural no consumo online: a distribuição das compras ao longo de várias semanas, impulsionada por promoções antecipadas, datas duplas, Black November e Cyber Monday.

“O desafio não é mais apenas vender na Black Friday, mas decidir quando disputar o orçamento do consumidor.

Promoções antecipadas, 11.11, Black Friday e Cyber Monday passaram a concorrer pelos gastos do consumidor ao longo de várias semanas”, afirmou Bruno Pati, CEO do E-Commerce Brasil.

A expectativa é que o 11.11 movimente R$ 3,17 bilhões neste ano, 21% a mais do que em 2025.

Se confirmada a projeção, a data se consolidará como a segunda maior do comércio eletrônico em volume de vendas no mês, atrás apenas da própria Black Friday, cuja expectativa é movimentar R$ 5,22 bilhões na sexta-feira, 27 de novembro.

A força crescente da data também tem sido observada pelos varejistas. Para Mariane Makino, gerente de Planejamento de Marketing e Inteligência de Mercado do Magalu, o 11.11 pode ser um dos destaques do calendário promocional deste ano justamente por capturar parte das compras antes da Black Friday.

“Acho que a data que mais vai surpreender será o 11.11. É uma disputa pelo bolso do consumidor. Quanto mais você conseguir antecipar essas vendas e reduzir a pressão no fim do mês, melhor”, afirmou durante painel realizado após a apresentação do estudo.

Se considerado todo o ano de 2026, a projeção da Neotrust é que as datas duplas movimentem cerca de R$ 22 bilhões, superando com folga o faturamento esperado para os quatro dias da Black Friday.

Um levantamento recente da consultoria Winnin, que analisa publicações nas redes sociais, reforça essa percepção.

De acordo com a empresa, publicações de criadores com o tema “produtos caros que valem a pena” cresceram 400% nos últimos seis meses , enquanto o número de vídeos sobre o assunto dobrou e as visualizações saltaram de 4 milhões para 12 milhões.

“Ao longo do ano, consumidores acompanham produtos em uso, descobrem experiências de outras pessoas e avaliam se determinado item vale o investimento. Quando novembro chega, parte desse processo já aconteceu.

Para as marcas, isso significa olhar para a Black Friday com mais antecedência”, afirmou a consultoria em artigo publicado nas últimas semanas.

A edição de 2026 é a primeira Black Friday desde 2024 sem as bets, o que leva o setor a cogitar um eventual retorno ao varejo de recursos antes destinados às apostas.

“Existe essa possibilidade, considerando o volume expressivo de dinheiro movimentado pelas bets, mas ainda não temos dados que comprovem esse redirecionamento.

Portanto, a perspectiva é positiva, mas isso não significa ignorar os desafios econômicos. O consumidor está mais criterioso, compara preços e busca oportunidades”, afirmou Pati.

Durante a apresentação, Léo Bicalho, head de Negócios da Confi Neotrust, disse que ainda não há evidências de que recursos antes destinados às bets estejam migrando para o varejo. Formatos de compra impulsiva, porém, como o TikTok Shop , já estão no radar das empresas.

“O TikTok Shop é uma compra muito mais impulsiva. Eu até brinquei: é o novo tigrinho. Pode ser que as pessoas troquem a endorfina que o jogo trazia pela compra por impulso”, disse.

Leia mais: A Black Friday já não é mais em novembro — e a ‘culpa’ é do consumidor

A última Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic) mostrou que, em setembro, 81,7% das famílias brasileiras tinham algum tipo de dívida.

Embora o indicador tenha recuado pela primeira vez no ano, quase um terço dos lares (29,6%) seguia com contas em atraso, e as famílias comprometiam, em média, 29,6% da renda com o pagamento de dívidas.